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„Employer Branding bedeutet, authentisch zu vermitteln, was man als Unternehmen macht“

Inzwischen sind wir auf dem Weg zu einer Team- und Werteorientierten, gemeinschaftlichen Entwicklung.

Marketingwissenschaftler Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert erklärt, wie heute Kommunikation und Mitarbeitergewinnung im Unternehmen funktionieren.

In den letzten 20 Jahren hat sich die Kommunikationsweise eines Unternehmens stark verändert. „Innerhalb der Unternehmensführung kann man sagen, dass früher hierarchisch – unantastbar – perfekt geführt wurde“, sagt Prof. Herbibert Meffert. „Das findet man heute kaum noch. Inzwischen sind wir auf dem Weg zu einer Team- und Werteorientierten, gemeinschaftlichen Entwicklung, bei der es darum geht, immer besser zu werden – aber eben nicht perfekt. Dies hat entsprechende Auswirkungen auf die Kommunikation. Früher wurde eine Anzeige in zwei oder drei wichtigen Tageszeitungen geschaltet – je wichtiger die Position, desto größer die Anzeige. Diese Zeiten sind vorbei.“ 

Der gerade 80 Jahre alt gewordene Marketing-Experte sieht drei grundlegende Trends und Spannungsfelder: Auf der einen Seite öffnet sich die Schere zwischen Entdifferenzierung und bemerkenswerter Spezialisierung. Das zweite große Spannungsfeld betrifft die Wechselbeziehungen zwischen Online- und Offline-
Welt. Zum dritten denken Unternehmen heute weniger in Zielgruppen, denn die „Schubladen“ verschwimmen. Den klar einzugrenzenden Konsumenten gibt es immer weniger. Statt über journalistische Berichterstattung und PR-Agenturen kommuniziert das Unternehmen heute oftmals direkt mit dem Kunden. Das führt dazu, dass für eine Marke weniger Image denn Authentizität und Transparenz im Fokus stehen. „Ein Unternehmen muss authentisch vermitteln, was es tut. Und das nicht nur in schönen Worten, sondern in einer gelebten Unternehmenskultur mit konkreten Leistungsbeweisen. In kleinen und großen Netzwerken.“ 


Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert, Wirtschaftswissenschaftler und „Marketingpapst“

Prof. Heribert Meffert, der lange im Aufsichtsrat unter anderem von Henkel saß, verfolgt mit großem Interesse, wie sich auch als relativ konservativ bewertete Unternehmen neuen Methoden öffnen. „Das ist vor allem für junge Leute sehr interessant, denn dieser Prozess bietet spannende Entwicklungsmöglichkeiten und ist viel bewegender, als wenn schon alles vorgegeben und festgeschrieben ist.“ Wo möchten wir als Unternehmen hin, nach welchem Leitbild handeln wir? Welche Prioritäten herrschen in der Kommunikation vor? Wie spricht man Interessenten an, wie macht man Personalarbeit im Sinne von Personalentwicklung und Akquise? „Wir brauchen beim Employer Branding Multi Channeling – so, wie wir es im Konsumentenbereich schon lange erleben.“ Dabei kristallisiert sich immer mehr ein Trend zu Multi Channeling mit Priorisierung heraus, denn etliche Berufsgruppen lassen sich vorwiegend über soziale Kanäle erreichen und ansprechen. „Wer heute einen Chief Digital Officer sucht, der schaltet sicherlich keine halbseitige Anzeige mehr, sondern kommuniziert seine Suche auf anderen Kanälen wie Experte, Headhunter, Alumni-Netzwerke und andere – auf denen er im Gegenzug so schnell und einfach wie nie zuvor potentielle Kandidaten ausleuchten kann. Eine wichtige Rolle spielt hier auch die Customer Experience“, so der Marketingwissenschaftler. Denn hier werden positive Kundenerfahrungen dazu genutzt, aus Kunden „begeisterte“ Kunden zu machen, die dem Unternehmen gut tun und enormen Zusatznutzen bringen: authentische Werbung, Umsatz und interessierte Bewerber. Und diese kann man heute nicht mehr durch schöne Bilder allein ködern. Eigene, glückliche Mitarbeiter und sehr zufriedene Konsumenten tragen einen wesentlichen Beitrag zur Gewinnung engagierter und passender Bewerber bei. Das begreifen immer mehr Unternehmen – nicht nur als Leitspruch auf dem Papier. 

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Journalist

Katja Deutsch

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