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Beim E-Commerce spielt der Verbraucher- und Datenschutz, insbesondere wenn es um die Zahlung geht, eine elementare Rolle. DIGITALISIERUNG

Digitaler Wandel in Marketing und Sales

Der Hamburger Dejan Kosmatin ist Interim-Manager und Managementberater für Restrukturierung im Vertrieb und Business Development im digitalen Wandel.

Die Deutschen sind sich dem Wert ihrer Daten durchaus bewusst.

Dejan Kosmatin, Interim Manager und Managementberater, Foto: Presse

Die fortschreitende Digitalisierung, die Individualisierung der Gesellschaft und seit über einem Jahr die Corona-Pandemie – welche Möglichkeiten haben Firmen, um mit dem gestiegenen Marktdruck umzugehen?

In den 90ern reichten noch Qualität und der versprochene Kundennutzen aus, um einen Käufer zu überzeugen. Heute ist der Konsument wechselfreudig und wünscht sich nicht nur individuelle Angebote, sondern Mitbestimmung bei der Optionenvielfalt. Seit der Jahrtausendwende wurden diese allmählich in die Geschäftsprozesse eingebunden. Das reicht heute nicht mehr aus. Der Kunde bestimmt in Zukunft das Produktportfolio. Wir befinden uns in der Konvergenzkultur, wo sich Produkte und Dienstleistungen über Kundenerlebnisse (Customer Experience) verkaufen. Heute wird Lifestyle und kein Produkt im klassischen Sinne mehr gekauft. Auch im B2B-Sektor werden Full-Serviceangebote verlangt, die über die Leistungen eines Spezialisten hinausgehen. Um zukünftig wettbewerbs-fähig zu bleiben, sind Kooperationen mit anderen digitalen Firmen sinnvoll. Es gilt sich der neuen Kultur anzupassen und eine kundenzentrierte Philosophie 

(Customer Centricity) zu leben – mit einer wirksamen Digital-Marketing-Strategie, die mit dem Image oder der Marke über-zeugt. Mit agilen Prozessen, abteilungs-übergreifend ohne Daten-Silos, da u. a.  Customer Lifecycle und Produktlebenszyklen kürzer geworden sind.

Das Kaufverhalten hat sich also geändert. Ist das Marketing damit gefordert, das Kauferlebnis von morgen schon heute erlebbar zu machen? Wie ist das in der heutigen breiten Medienlandschaft machbar, wenn jeder Kunde individuell angesprochen werden soll, man aber nicht viel von ihm weiß?

Nach Expertenmeinungen wird der Trend zum ROPO-Effekt (Research Online/Purchase Offline) auch nach Corona weitergehen. Generationenübergreifend wird mehr offline recherchiert und online gekauft und andersherum. In den Shopping-Meilen der Zukunft stehen Concept-Stores und Showrooms, wo der Kunde seine mitkreierten Innovationen findet und die bestellte Ware begutachten oder abholen kann. Schon heute gibt es Live-Stream-Shopping, quasi Telesho-ping 2.0, aber als Community-Event erlebbar. Der Verkaufsprozess spielt sich zukünftig also noch stärker digital ab. Datengetriebene Systeme, Künstliche Intelligenz, Social Messaging und Chat Bots gibt es bereits. Unternehmen müssen jedoch in Interaktion treten und Emotionen aufbauen. 

Um Begeisterung für die Marke zu schaffen, kommt es auf die Customer Journey an. Also darauf, die Kunden zu analysieren und das Verhalten vorauszusehen um eine Kaufentscheidung herbeizuführen. Entscheidend ist jedoch das Gesamterlebnis. Falscher oder fehlender Content am entsprechenden Kontaktpunkt, beendet den Zyklus. Das kostet Budget. Ein Customer Relationship Management (CRM-System) ist zwar unerlässlich, doch nur dann wirkungs-voll, wenn Daten geteilt werden und messbar sind. Sind Vertrieb, Marketing, Kundendienst und Produktmanagement synchronisiert, kennt jeder die Wünsche und Absichten der Kunden. Das gelingt mit Customer Experience Management. Ziel ist, über Emotionen Faszination zu schaffen, damit überhaupt das Produkt, die Marke oder Dienstleistung gekauft wird. Mit Hyper-Personalisierung und automatisiertem Marketing ist eine intelligente 360˚-Kundendatenauswertung und kundenspezifische Ansprache an allen direkten und indirekten Touchpoints in Echtzeit möglich.

Der Online-Handel zählt zweifellos zu den größten Gewinnern der Pandemie. Wie kann er diese Chance, mit Hilfe der Digitalisierung und des Customer Experience (CX), für sich nutzen?

Der Verbraucher ist heute selbstbestimmt. Er möchte nicht mehr als Kunde gesehen werden, sondern als Mensch und Menschen wollen etwas erleben. Die Flut an Werbung über diverse Kanäle wird dann bewusst wahrgenommen, wenn man sich persönlich angesprochen oder einbezogen fühlt – also über Sinne, Emotionen und Gefühle. Analysiert man das Verhalten und die Reaktionen der Onlineshop-Besucher während aller Phasen des Konsumprozesses, einschließlich derer vor dem Kauf, dem Konsum und danach, erhält man wichtige Daten. Wahrnehmungen, kognitive Bewertungen, Involvement, Erinnerungen sowie spirituelle Komponenten und Verhaltensabsichten sind unabdingbar für eine personalisierte Kundenansprache. Mit intelligentem CX-Management generiert man so neue Kunden, erhöht die Wiederkäuferrate und schafft echtes Customer Engagement. Über Loyalty-Programme werden treue Kunden erhalten, die dann als Markenbotschafter agieren und per Empfehlungen (Word-of-Mouth) weitere Käufer begeistern. Das aus meiner Sicht beste Automation-Tool for Omnichannel Marketing ist SALESmanago. Es macht Budget und Ergebnisse messbar und arbeitet mit AI & Machine Learning für dynamische Segmentierung und Deep Profiling.

Aber unter welchen Voraussetzungen dürfen Kundendaten überhaupt verarbeitet werden und welche Pflichten sind dabei zu erfüllen?

Kundendaten unterfallen immer dann der DSGVO, wenn sie personenbezogen sind. Die Deutschen sind sich dem Wert ihrer Daten durchaus bewusst. Studien belegen, dass sie dennoch bereit sind,  für einen bestimmten Mehrwert diese preiszugeben. Die Verbraucher be-trachten ihre persönlichen Daten als ihr Eigentum zum Handeln, um so z. B.  bessere Angebote oder Dienstleistungen zu bekommen. Jedes Unternehmen hat das Datenschutzgrundgesetz zu berücksichtigen und sich eine eindeutige Einwilligung für die Speicherung einzuholen und nur dann zu verarbeiten, wenn es eine berechtigte Zweckbindung und Zweckmäßigkeit gibt.

Fakten

Unternehmen stehen heute aufgrund der tiefgreifenden technologischen und soziologischen Veränderungen vor neuen Herausforderungen. Die Vielzahl an Produktvarianten und Schnelllebigkeit der Marken belegen den Trend zur Unikatgesellschaft: schnell, individuell, persönlich, multidimensional.

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Journalist

Theo Hoffmann

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