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I want it all. I want it now.

Die Umsätze im Food- und Nonfood-Handel stagnieren, die Einkaufshäufigkeit geht zurück und die Loyalität der Konsumenten sinkt. Gleichzeitig werden Kundensegmente immer hybrider und die Customer Journey der einzelnen Käufergruppen zunehmend komplexer. 


Foto: Oliver Schmitz, Head of Retail GfK

Auf den ersten Blick keine rosigen Aussichten für den Handel. Weiß man die Herausforderungen, die die Digitalisierung mit sich bringt, jedoch richtig zu nutzen, so lassen sie sich in Chancen verwandeln.   

In den kommenden Jahren wird im harten Kampf um Kunden überleben, wer seine Zielgruppen und deren individuelle Bedürfnisse wirklich zu verstehen und besser als der Wettbewerb zu bedienen weiß. Das Stichwort lautet hier „Customer-Centric-Retailing“. Um ein positives, individuelles Einkaufserlebnis am Point of Sale zu schaffen, ist es wichtig, auf den jeweiligen Kunden zugeschnittene Angebote, individualisierbare Produkte oder die Chancen der Digitalisierung, wie zum Beispiel Artificial Intelligence, Augmented Reality oder Virtual Reality, intelligent zu nutzen. Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor ist das Einbeziehen der Kunden in die Ausgestaltung von Services und Angebot.

Als eine Konsequenz der Digitalisierung müssen online und offline Touchpoints intelligent miteinander verschmolzen werden. Denn eines ist klar: Der Konsument ist auf der Suche nach einem rund um die Uhr, ortsunabhängigen Einkaufserlebnis. Aus „physical“ und „digital“ wird „Phygital“. Dieser Omnichannel-Ansatz kann dabei das Beste aus beiden Welten verbinden. Er ermöglicht es Händlern, die Verbraucher auf ihren Online-Shop zu leiten, wenn ein Produkt im Laden nicht verfügbar ist oder bspw. in Innenstädten kleinere Verkaufsflächen eher als Showroom für Produkte zu nutzen, die dann online bestellt werden. Laut unserer GfK FutureBuy Studie bevorzugt ein Drittel der Verbraucher einen Händler mit sogenanntem Click & Collect Konzept. Online bestellen und im Geschäft abholen für Verbraucher ist die Ware so noch schneller verfügbar.

In Zukunft wird es also vor allem auch darum gehen, den Handel neu zu denken – „Rethink Retail“. Neue Einkaufsformate wie Voice-Commerce und Social-Commerce, die sich derzeit noch mit unterschiedlicher Dynamik entwickeln, werden eine immer stärkere Rolle spielen. Während in unserer Consumer Life Studie im Jahr 2017 nur 2 Prozent der Deutschen angaben, in den letzten sechs Monaten über einen digitalen Assistenten eingekauft zu haben, sind es in diesem Jahr bereits 18 Prozent, die via Sprache in den letzten 30 Tagen bestellten. 

Um sich erfolgreich aus der Austauschbarkeit zu positionieren, muss sich der Einzelhandel in den nächsten Jahren noch stärker als Marke profilieren. Einkaufserlebnis und erlebbare Markenidentität spielen dabei eine wesentliche Rolle, um die Frequenz und Loyalität wieder zu erhöhen. Das kann online und offline beispielsweise durch einzigartige, zielgruppenrelevante Einkaufserlebnisse, wie zum Beispiel personalisierte Produktvorschläge, die mit Hilfe künstlicher Intelligenz auf Basis der bisherigen Einkaufshistorie gemacht werden, gelingen.

Zusammenfassend werden im Jahr 2020 vor allem drei wichtige Trends im Verbraucherverhalten zu beobachten sein: Das Erlebnis wird wichtiger als der Kauf. Das Thema Individualität gewinnt an Bedeutung bei gleichzeitiger Suche nach Lösungen, die das Leben erleichtern. Das Bedürfnis, aktiv über Service- und Produktangebote mitzubestimmen und der Anspruch, einzukaufen, wann, wo und wie ich es gerade möchte, wird sich verstärken. Frei nach dem Motto „I want it all. I want it now.“

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Journalist

Oliver Schmitz

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