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Verkaufen auf allen Kanälen

Wer heute im umkämpften Handelsgeschäft erfolgreich sein will, kommt an einer durchdachten Omnichannel-Strategie kaum vorbei.

Bei vielen Firmen ist die interne Digitalisierung von Strukturen, Kompetenzen, Prozessen und Kultur noch nicht weit genug fortgeschritten.

Globale Märkte, zunehmender Wettbewerb, heterogene Zielgruppen: Angesichts dieser Herausforderungen bedarf es geeigneter Strategien und Kommunikationstechnologien, um multiple Absatzkanäle zu bedienen. Deshalb ist es heute wichtiger denn je, sämtliche Kommunikationskanäle zu vernetzen. Denn die Kunden wollen heute vor allem eines: sich über alle Kanäle über die Waren informieren und jederzeit bequem einkaufen können. Doch eine neue Umfrage von Roland Berger zeigt ein mageres Bild: 80 Prozent der Unternehmen haben noch keine klare Kanal- und Omnichannel-Strategie. Sieben von zehn Befragten schätzen ihre Kompetenz in diesem Feld als unzureichend ein. Und satte 78 Prozent der Händler sind nicht in der Lage, eine nahtlose Einkaufserfahrung (Customer Journey) zwischen On- und Offline-Kanälen anzubieten. Für die Studie mit dem Titel „Die Omnichannel-Lüge“ wurden rund 100 Handelsunternehmen aus Deutschland, der Schweiz und Österreich befragt. „Omnichannel ist eine echte Herausforderung für die meisten Handelsunternehmen“, sagt Roland Berger-Partner Tobias Göbbel. „Bei vielen Firmen ist die interne Digitalisierung von Strukturen, Kompetenzen, Prozessen und Kultur noch nicht weit genug fortgeschritten. Andere haben Defizite in ihren CRM-Systemen und beim Kundendatenmanagement. Beides sind aber zentrale Voraussetzungen, um dem Kunden über alle Kanäle hinweg ein positives Markenerlebnis anbieten zu können.“

Damit Unternehmen die Omnichannel-Reife erreichen können, sind wichtige Voraussetzungen unverzichtbar. Dazu zählt zum Beispiel eine entsprechende Unternehmenskultur: „Firmen sollten interne Silos aufbrechen, die Abteilungen und Vertriebswege voneinander getrennt halten. Nur so kann sich ein kanalübergreifendes Denken etablieren und zum Unternehmenserfolg beitragen“, empfiehlt Tobias Göbbel. Außerdem sollten die Rollen und Strategien der verschiedenen Kanäle klar definiert sein, um Überschneidungen zu vermeiden. Sehr wichtig sei zudem, dass Firmen starke Kompetenzen in den Bereichen Daten, Programmierung und Marketing aufbauen und für eine durchgängig digitalisierte Wertschöpfungskette sorgen. „So können Handels-
unternehmen die Wünsche ihrer Kunden besser verstehen und mit entsprechenden Produkten, Informationen und Vertriebsmodellen erfüllen“, fasst Tobias Göbbel zusammen.

Unter dem Strich gibt es jedoch viele Beispiele für gelungene Omnichannel-Strategien. Von den Top-Tausend-Onlineshops in Deutschland verfolgen mittlerweile knapp 300 ein Omnichannel-Konzept. Die meisten von ihnen bieten sogar mehrere Omnichannel-Services an, darunter Click- und Collect mit Online- bzw. Filialbezahlung, Instore-Return – also das Angebot, online bestellte Ware in der Filiale zurückzugeben – und eine Online-Verfügbarkeitsanzeige regionaler Bestände. Hinzu kommt die Möglichkeit der Instore-Order, also der Onlineshop-Bestellung etwa via Mitarbeiter-Tablet. Diese Lösung hat sich allerdings erst bei sehr wenigen Händlern durchgesetzt. Einen möglichen Grund dafür sehen Experten in der komplexen Implementierung der dafür notwendigen Services. So setzt zum Beispiel die Online-Verfügbarkeitsanzeige eine Verzahnung von Online- und Offline-Warenwirtschaft voraus. Es gibt also viel zu tun!

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Journalist

Chan Sidki-Lundius

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